Author :
Abstract
Bir kurumun, ürünün ya da bir bireyin tanımlanmasına ve rakiplerinden ayrışmasına yardımcı olan marka kavramı pazarlama iletişimi açısından önemli bir rol oynamaktadır. Bireylerin algılarını şekillendirmesi nedeniyle marka kavramı her alanda olduğu gibi spor alanında da varlığını göstermektedir. Futbol kulüplerinin taraftarları ile gerçekleştirdikleri iletişim faaliyetlerinde marka kimliğini nasıl kullandıklarını ortaya koymaya çalışan bu çalışmada İngiliz danışmanlık şirketi Brand Finance’in 2021 yılında yayınlamış olduğu Türkiye’nin en değerli markaları listesinde yer alan 3 futbol kulübünün (Galatasaray, Fenerbahçe ve Beşiktaş) marka kimlikleri Kapferer'in Marka Kimlik Prizması’nı meydana getiren fiziksel yapı, marka kişiliği, marka tüketici ilişkisi, kültür, yansıma ve öz imaj boyutlarına doğrultusunda incelemiştir. Araştırma sonucunda Beşiktaş’ın marka kimliği bileşenlerinden fiziksel yapısının “gurur verici yönü olduğunu”, marka kişiliğinin “dürüstlük, güvenilirlik ve kararlılık olduğu”, kültürün “Taraftar Kimliği”, marka-tüketici ilişkisinin “Ailevi”, yansımasının “Vefakâr”, öz imajının ise “Bağlılık”, Galatasaray’ın marka kimliği bileşenlerinden fiziksel yapısının “nostalji ile başarı”, marka kişiliğinin “Elitizm”, kültürün “Avrupa Odaklı”, marka-tüketici ilişkisinin “Sosyal”, yansımanın “Vefakâr”, öz imajının ise “Gururlu”, Fenerbahçe’nin marka kimliği bileşenlerinden fiziksel yapısının “Kudret”, marka kişiliğinin “Kudret”, kültürün “Toplumsal Duyarlılık”, marka-tüketici ilişkisinin “Karşılıklı Dönüşüm”, yansımasının “Karşılıksız Destek”, öz imajının ise “Gururlu Yalnızlık” terimleriyle ilişkilendirildiği ortaya çıkmıştır.
Keywords
Abstract
The brand concept that helps an institution, product or individual identify and differentiate from their competitors plays an important role in marketing communications. Because individuals can transform their perceptions, the brand concept shows their presence in the sport as well as in any field. In this study, trying to show how football clubs use their brand identity in their communication activities with fans, the physical structure, comprising Kapferer's Brand Identity Prism, the brand IDs of the 3 football clubs (Galatasaray, Fenerbahçe and Beşiktaş), which are on the list of Turkey's most valuable brands published in 2021 by the British consulting company Brand Finance, he examined brand personality in line with brand consumer relationship, culture, reflection and self-image dimensions. As a result of the research, Beşiktaş's physical structure, which is one of the brand identity components, is "proud", the brand personality is "honesty, reliability and determination", the culture is "Fan Identity", the brand-consumer relationship is "Family", its reflection and its self-image is "Loyal". “Loyalty” is one of the components of Galatasaray's brand identity, its physical structure is “success with nostalgia”, its brand personality is “Elitism”, its culture is “Europe Oriented”, its brand-consumer relationship is “Social”, its reflection is “Loyal”, its self-image is “Proud”, It has been revealed that the physical structure of Fenerbahçe, which is one of the brand identity components, is associated with the terms "Strength", the brand personality with "Power", the culture with "Social Sensitivity", the brand-consumer relationship with "Mutual Transformation", its reflection with "Unrequited Support", and its self-image with "Proud Loneliness".
Keywords
- 1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: Free Press.
- 2. Aaker, D.A. ve Joachminsthaler, E. (2000). Brand leadership. New York: Free Press.
- 3. Akkaya, Ö. ve Zerenler, M. (2017). Sosyal Medya ve Spor Pazarlaması İlişkisi Taraftar Tutumlarını Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma: Beşiktaş Spor Kulübü Örneği, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 4, 945-963.
- 4. Baş, M. (2008). Futbolda takım ve taraftar özdeşleşmesi Trabzonspor örneği. (Doktora tezi), Gazi Üniversitesi, Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Beden Eğitimi ve Spor Anabilim Dalı.
- 5. Crespo, M.L.N.R. (2020). How booking.com's brand identity compares to its brand image, Nova School of Business and Economics, MA Dissertations.
- 6. Dever, A. (2013) Endüstriyel futbol ve taraftarlık: Kayseri ili örneği. (Doktora tezi), Cumhuriyet Üniversitesi, Sosyal Bilimler Üniversitesi, Sosyoloji Anabilim Dalı Kurumlar Sosyolojisi Bilim Dalı.
- 7. Hill, J.S. ve Vincent, J. (2006). Globalisation and sports branding: the case of Manchester United, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 61-78.
- 8. Kapferer, J.N. (1997). Strategic Brand Management, London: Kogan Page.
- 9. Koç, N. (2008). Marka çağrışımlarının marka sadakati üzerindeki etkisi: Trabzonspor kulübü taraftarları üzerinde bir uygulama. (Yüksek lisans tezi), Karadeniz Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı.
- 10. Parganas, P. ve Anagnostopoulos, C. (2015). Social media strategy in professional football: The case of Liverpool FC. Sports Management International Journal Choregia, 11(2), 62–75. doi:10.4127/ch.2015.0102
- 11. Parganas, P., Anagnostopoulos, C. ve Chadwick, S. (2015). ‘You’ll Never Tweet Alone’: Managing Sports Brands Through Social Media, Journal of Brand Management, 22(7), 551–568.
- 12. Richelieu, A., Lopez, S. ve Desbordes, M. (2008). The internationalisation of a sports team brand: the case of European soccer teams, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship,2338.
- 13. Richelieu, A., Pawlowski, T. ve Breuer, C. (2011). Football brand management: Minor league versus Champions League, Journal of Sponsorship, Vol.4, No.2, 178-189.
- 14. Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş (3. Baskı), Kapital Medya Hizmetleri Basım Yayın: İstanbul.
- 15. Watkıns BA (2014). Revisiting the Social Identity-Brand Equity Model: An Application to Professional Sports, Journal of Sport Management, (28), s.471-480.
- 16. Taşkıran, H.B. (2010). Algı Yönetimi. İstanbul Üniversitesi Açık ve Uzaktan Eğitim Fakültesi. Erişim Adresi: auzefkitap.instanbul.edu.tr/kitap/kok/algiyonetimi.pdf
- 17. https://brandirectory.com/download-report/brand-finance-turkey-100-2021-full-report.pdf
